“一抬头竟看到了马老师”。2月4日晚，一位阿里员工在小红书发帖，PO出的抓拍照中，马云在阿里巴巴合伙人邵晓锋的陪同下来到千问项目组办公区。此次视察正值千问启动30亿元“春节请客计划”前夕。两天后的2月6日，AI App最大一场红包大战打响，千问推出奶茶免单，一时间流量蜂拥而至，不仅千问App短时间内宕机，活动也导致骑手单量激增，消费者称配送时间延长，多家奶茶门店疑因爆单而停止接单。千问崩了，阿里巴巴火了，伴随着“奶茶攻势”，AppStore榜首也意料之内地易主了，阿里的千问App当日冲上榜一，几天前撒下10亿发红包的腾讯元宝，被暂时压到了第二名。但这还只是开始，阿里千问的这一波拉上了集团内的淘宝闪购、飞猪、大麦、盒马、天猫超市，准备以免单形式，请全国人民春节狂嗨。这是阿里史上春节活动中投入力度最大的一次。在目前已官宣的互联网大厂AI活动中，千问的投入金额也最高。为争夺“AI入口”高地，字节、腾讯、阿里、百度这几家定义国内移动互联网格局的巨头们纷纷豪掷千金，都想趁着春节流量高峰再上演一次“偷袭珍珠港”。阿里的算盘，也是想串联起旗下生态业务，趁撒钱发红包之势，强化千问作为集团超级入口的心智。但这是资本市场，尤其是海外投资者不能理解的，即便在大模型能力强悍的当下，互联网最底层的增长逻辑依然没变，平台拉新的方式依然还是最朴素的烧钱、裂变开路。因此，阿里、百度、腾讯的股票，自宣布红包大战后，已经连跌数日。而这套古早的互联网时代打法，在AI的新世界里还能管用吗？
临场战时2026年的春节前夕，杭州西溪园区的空气里不仅弥漫着辞旧迎新的年味，更夹杂着一种属于互联网“草莽时代”的硝烟味。前天，马云的身影出现在了阿里总部，他径直走进了“千问春节项目组”的办公区。现场流出的照片里，马云身着便装，笑容依旧极具感染力，在他身后，一块印有马年元素的立牌上，赫然标注着“千问C端事业群”。过去几年，马云虽然处于“退休”状态，但他每一次露面都暗合了阿里的战略风向。从早前对农业科技的痴迷，到如今亲自为AI项目站台，这种关注点的转移，本身就是一种动员令。据内部人士透露，马云在现场对千问团队在春节期间的“用户触达”表现出了关注。他深知，在这一轮技术变革中，如果不拿下C端的心智入口，所有的技术积累都将沦为单纯的B端工具。在业内人士看来，阿里的庞大帝国版图虽广，但过去很长一段时间里，各业务板块几乎是“诸侯割据”、各自为战。要让千问这一个App，随意调动其他业务线的底层资源，绝非易事。倘若千问真的能成为“最强大的人类AI助手”，阿里将实现从“货架电商”到“指令电商”的跃迁。这不仅能补上阿里在C端高频流量入口的短板，更能构建一个以自身为核心的封闭闭环，用户在千问里问路、打车、吃饭、购物，所有数据和交易都留在阿里体系内，不再依赖外部流量喂养。号角随即吹响。2月6日，阿里千问宣布将豪掷30亿，启动“春节请客计划”。通过从吃喝玩乐到出行购物的全场景免单。除了直接补贴，千问还独家冠名了东方卫视、浙江卫视、江苏卫视、河南卫视四大马年春节晚会，并将AI生视频、AI识图、AI问答等AI创作能力带进晚会的节目和互动环节。在四台春晚播出期间，千问还将发放专属口令红包，让观众边看春晚边在APP内抢红包。这场春节AI大战，阿里似乎势在必得。这不得不让人想起十年前那场著名的“打车大战”和“红包偷袭珍珠港”。事实上，在互联网史中，春节已经成了国民级习惯养成的练兵场，很多App都是抓住春节的营销一炮而红。对阿里来说，补贴可能已经成了一种肌肉记忆。早年间，阿里的春节活动大多聚焦集福互动、电商红包，核心目的是普及移动支付、拉动电商交易。阿里选在此时高调入局，显然是想利用春节这个中国最大的人口流动与信息交互窗口，复刻当年支付宝“集五福”的盛况，让“有问题，问千问”成为像“扫一扫”一样的国民习惯。并且从投入金额来看，无论是和往年的自己比，还是和今年其他大厂的投入规模相比，阿里30亿元的投入无疑都是最高的。腾讯投入10亿元，百度投入5亿元，远不及阿里本次力度大。想要在春节抢滩的，不止阿里。
大厂群战5天前，腾讯在元宝App上线春节红包活动，用户可参与分享10亿元现金，单个红包金额最高可达万元。过去一年，腾讯在AI领域一直较为“佛系”，相比百度的文心、阿里的千问，和字节的豆包，市场讨论中腾讯似乎都慢了半拍。因此，腾讯CEO马化腾希望“撒钱”重现11年前的微信红包时刻。另一边，百度的文心一言也在伺机而动，准备在春晚时段发起突袭。1月25日晚间便宣布启动马年春节红包活动，总额5亿元；字节则把重心放在了春晚。通过春晚赞助、互动玩法以及AI相关内容露出，准备完成一次全民级的认知投放。事实证明，在流量见顶的今天，金钱激励在春节档依然有效。凭借巨额补贴，腾讯元宝2月1日成功登顶AppStore免费总榜第一，这也是该产品上线以来的首次；2月6日，千问一出手就改变了局面，阿里方面的人士向华尔街见闻透露，活动5小时后，用户在千问App的点单量已经超过500万单。千问App也迅速夺取到了各大应用商店的榜首。但补贴从来不是目的，只是大厂们的焦虑外显。有接近大厂的人士向华尔街见闻指出，“无论是字节、腾讯、阿里，其实今天最在意的不一定是智能。豆包、元宝非常在意他的DAU，阿里也是在押注千问、夸克、阿福。为此它们的花销非常大”。过去一年，中国AI大模型市场经历了密集的追逐与迭代，但市场格局依然随着每一次模型升级而洗牌。这种背景下，真正拉开差距的或许不再集中于模型本身，而是谁能持续触达用户。因此，大厂们把资源投向了同一个方向，去抢占“入口”高地。“过去移动互联网的经验已经反复证明，一旦某个入口被固化，后进入者即便产品体验不差，也很难完成规模逆袭”。一位大厂内部员工解释道。“如果有新的流量入口，不能错过是他们非常在意的事情”。上述人士如是说道。过去十多年，中国移动互联网的基本秩序是以App为中心构建的，平台掌握分发、广告和变现的主导权。但AI智能体的出现，正在改变这个结构。当AI能够理解意图、拆解任务、自动执行操作时，用户就不一定真的需要进入某个具体App了。因此，任何一家平台型公司都不可能对AI入口之争掉以轻心。这看似是一场势在必得的闪电战，但资本市场的反应却冷得让人心惊。
万亿的困惑就在马云现身、千问宣布30亿补贴计划的消息传出后，阿里和腾讯的股价在几个交易日内不仅没有因利好上涨，反而出现了不同程度的下挫。这种“利好出尽是利空”的表象之下，隐藏着投资者对互联网巨头“路径依赖”的忧虑。
一位一级市场投资人向华尔街见闻表示。“大厂现在在做的，就是在重复上一个十年移动互联网去做的事情，本质是流量的竞争。”在移动互联网时代，美团、滴滴之所以能通过烧钱成功，是因为软件服务边际成本几乎为零。一旦用户习惯养成，多服务一个用户的成本微乎其微，平台可以坐享规模效应带来的暴利。然而，生成式AI的逻辑完全不同。AI的每一次对话、推理，都对应着实打实的算力消耗和电力成本。如果通过30亿补贴拉来了1亿日活用户，这并不意味着战斗的结束，而是亏损的开始。用户越活跃，服务器燃烧的GPU经费就越高。如果商业化变现的速度跑不赢推理成本的增长速度，那么用户规模越大，企业反而压力越大。但大多数投资人在意的是，国内的流量竞争什么时候能看到回头钱。股市的下跌，正是理性的资本在用脚投票——他们害怕巨头们陷入一场“增收不增利”、甚至“越增收越亏损”的无底洞军备竞赛。其次，烧钱补贴从来都只是开始，可以制造短期奇迹却无法回答最终的问题：用户会不会留下来？马云曾经用支付宝改变了中国人的支付习惯，因为支付工具具有极高的迁移成本和网络效应。但AI对话机器人不同。用户对AI的忠诚度极低，他们只忠诚于“更聪明的大脑”。千问C端事业群总裁吴嘉就曾向华尔街见闻表示，真正能把模型的智力水平做上来，并且有资源在生态上面这样投入的公司才能进入终局牌桌。有这个资格的大厂，凤毛麟角。如果明年的GPT-6或者其他模型在智力上碾压了现在的版本，用户会毫不犹豫地抛弃那个曾在春节发过红包的APP。靠补贴买来的，可能只是一群“羊毛党”，而非真正的AI深度用户。真正的AI革命，应该发生在生产力的质变上，发生在如何让AI真正解决复杂的产业问题，而不是仅仅盯着C端用户的聊天窗口，通过发钱来抢夺注意力的“存量博弈”。近日来股价的下挫，或许是市场在向巨头们发出预警：互联网的旧地图，已经找不到AI时代的新大陆了。30亿的春节红包，也许能换来七天的热闹，但换不来AI时代的护城河。
对于马云和他的阿里而言，这场战役的真正挑战，不在于明天能发出多少红包，而在于春节之后，当补贴退潮，那个昂贵的对话框里，究竟还能剩下多少真实的用户价值。
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